文/司雯
“炉香袅孤碧，云缕霏数千。悠然凌空去，缥缈随风还。”宋代诗人陈与义的《焚香》一诗，描写了文人雅士生活四艺中的焚香一艺。
香之一事，以味引人，却不止于嗅觉。在厦门，有一位来自台湾，对中式线香痴迷至深的“香叔”——金于峰，他以匠心独运的精神专注于中式线香领域的研究与探索，凭借实干与创新，顺利在厦门扎稳脚跟，让自己的中式线香品牌“富山”成功打开大陆市场，成为大陆线香行业的标杆之一。
如今，拿到“厦门老字号”的富山香堂，正准备开辟两岸中式线香产业的新篇章。而金于峰也希望自己所做的“味道生意”，能让每个人找到适合自己的味道，并以“香”为桥梁，让更多两岸年轻人透过香文化更加了解彼此共通的中华传统文化。
跨行挑战
赋予香更多生活价值
在厦门联发华美空间文创园，矗立着一处青烟弥漫、香气渐染的传统香体验空间——富山香堂。麻雀虽小，五脏俱全。小小的富山香堂中，陈列着各式各样的线香、盘香、香材、香炉、香盒等，皆是主人用心制作、用心挑选的产品。
与香打交道十多年，金于峰在台湾香文化产业颇有名气，经常以沉香鉴定师的身份在台湾电视节目上教导观众有关沉香的专业知识并推广香薰文化。因颇擅制香鉴香之道，人送雅号“香叔”。虽然早已沉浸于中式线香行业十几年，但金于峰其实是在因缘际会下，才进入了这个领域。
1979年出生在高雄的金于峰，大学毕业后从事的是计算机编程工作，日常工作压力大，时感头痛，一次偶然间品闻到一支中式线香，感觉自己的身心都舒缓了，由此开始了对香的好奇。在台湾中山大学管理学院进修行销专业硕士毕业后，金于峰加入台湾檀香老品牌——富山檀香，负责当时50多家门市的管理工作。
“台湾宗教信仰很普及，也带动了佛事用品市场，富山檀香1992年就在高雄设立，做的正是供佛用香，在经营团队的努力下，富山檀香由传统的金香铺成功转型为宗教用品连锁百货，成为台湾最大的宗教用品连锁百货。”金于峰介绍，但也是由于浓厚的宗教信仰，限制了富山檀香在台湾销售的产品形式和附加价值。
在金于峰看来，香道文化是中华文化的重要瑰宝，不应只局限在宗教的范围。“所谓的香道是一种‘乐香’道艺高雅艺术，到了宋朝香道文化来到高峰，宋朝百姓生活中离不开香道，居室厅堂，宴会庆典都有熏香助兴，平常也会佩挂香囊。虽然熏香已经成为一种小众的兴趣，但我仍希望大家能透过富山的产品体会香道文化。”
来到富山檀香后，金于峰打破了香只能拿来烧香拜拜的刻板印象，开发了适合日常使用的线香、盘香等传统香品，以及精油、肥皂等衍生用品。同时，在富山原有的金香铺基础上，重新开设文化创意品牌店，销售更加精美的生活用香。
正是这个转机，让当时被视为“夕阳产业”的台湾檀香市场焕发了新的生机。2008年，富山檀香旗下顶级生活薰香品牌“富山香堂”正式登场，将宗教用香加上创意开发成生活熏香，透过服务的创新价值，给人们抒解压力的心灵需求，写下富山顶级熏香品牌新的一页。在金于峰的操办下，富山檀香由宗教百货连锁品牌发展成“文化创意”品牌。也同样在这个时期，金于峰开始了向大陆市场发展的探索之路。
进军大陆
找寻浩瀚行业蓝海
说起和厦门结缘的故事，金于峰说最早可以追溯到2006年厦门举办的第一届国际佛事展。
“我来大陆的时间其实很早，此前富山檀香专做供佛用香时，就一直跟位于广东省肇庆市广宁县的纸钱工厂合作，决定生产生活用香后，我们于2007年在当地买地设厂，产品再返销台湾及东南亚市场。”金于峰说，“但那个时候，广宁的工厂就纯粹只做来料加工，我还没有考量大陆市场。直到厦门第一届佛事展开始，我决定先带着产品参展，通过展会上的大陆各地采购商来了解市场和通路。没想到就在这次佛事展上，所带展品全部销售一空，这让我看到了大陆市场庞大的商机。”
3天展会期，富山的线香产品如此受欢迎，把金于峰“吓到了”。他想，也许是那个时候大陆消费者对台湾产品还比较陌生，对熏香用品也比较好奇，所以才有这样的效果。但金于峰并没有做好马上来大陆的打算，他决定到了下一年的佛事展上再试一次。2007年，金于峰又来到厦门参加第二届佛事展，同样受到超乎预期的回响，也正式萌生了他前往大陆发展的念头。
选择大陆，金于峰也是经过慎重考量的。“其实，我来大陆之前，也考察过日本市场。因为日本的熏香文化非常成熟，民众对线香的接受度很高，我希望进入日本市场，让富山品牌能够比较顺利落地销售。”但在考察后，金于峰发现，事情比他想的要复杂得多。“日本市场是很成熟的，他们已经形成了一套完整的制作技艺要求，与中式线香的制作是有所区别的。日本的香喜欢增加一些香精、香水等化工产物，以保证每批香做出来的香味统一，不会因为天然原料的问题而出现味道差异。但中式线香讲究纯天然，只用大自然的香材去制作，在香味上就没有日本线香那么丰富多元。”金于峰说。
在金于峰看来，除了制作技艺上的差异，还有一个问题就是日本市场已经饱和，日本民众看中的是当地的“百年老店”产品，新品牌很难有所突破。“相较于日本市场，大陆市场就是一片浩瀚的‘蓝海’，潜力无限。”
事实证明，金于峰把富山带来大陆的举措十分正确，短短十几年间，大陆市场的发展速度，就连他自己都始料未及。“还是由于大陆和台湾在宗教信仰普及上的区别。”金于峰说，“在台湾，一听到檀香行业，大部分人的印象是‘拜拜的东西’，而在大陆，大家会觉得这是中华传统文化，某种程度来说，价值就不一样，因为推广中式线香也是复兴中华传统文化，所以中式线香在大陆发展潜能远远超过台湾。”
2008年“富山香堂”品牌成立，2009年，金于峰顺势在翔安大嶝小镇租了一个店面，销售富山香堂的产品。选择落脚厦门，金于峰说，厦门有几个特别好的优势：一是离台湾距离比较近，产品运输比较容易；二是文化跟台湾相符，对中式线香的接受度高；三是投资环境比较友善。
经过一段时间的销售，金于峰发现，2010年前后，大陆消费者对于中式线香的认知度并不算高，大多抱着好奇尝试的心态买一点，或是看中了精美包装，买来送人。“当时在大嶝小镇，每天的人流量不少，大家很喜欢购买台湾的产品。也得益于大陆宗教信仰并没有台湾那么普及，所以也没有所谓‘拜拜香’的固有印象，来到富山的店里，经由我们销售人员的简短普及，都能初步理解线香在生活中的应用。”金于峰说，当时把店面开在大嶝小镇上，并不是期望它能为品牌带来多么高的销售额，只是希望借由这样的渠道，让更多的大陆民众了解香道文化，认识富山香堂。
在经过几年的打磨后，金于峰决定迈出更大一步。2014年，他在厦门成立富居山丘贸易有限公司，将店面搬至联发华美空间文创园，并决心冲击线上销售渠道。
试水电商
走出广阔发展路径
2014年，金于峰组建了一支12人的电商运营团队，开设了第一家线上店铺——富山香堂天猫旗舰店。当时，虽然大陆的网络购物热潮正徐徐升起，但敢于拓展线上销售渠道的知名品牌并不多，在中式线香领域，富山香堂可谓“吃螃蟹的第一人”。
回想当初的决定，金于峰说，2013年大陆电商平台淘宝“双11”当日350亿元（人民币，下同）惊人的营业额，是他下定决心进军大陆发展的催化剂。“大陆市场体量之大，本来就不是台湾可以相提并论的。台湾香产业大都已呈饱和状态，拓展大陆市场成为富山品牌必然发展方向。但是厦门的店铺可影响的范围偏小，网络就不一样。网络无远弗届不设限，辐射范围很广，虽然电商运营团队在厦门，但产品可以卖到大陆各地。大陆便捷的快递物流系统极大支撑了电商行业的蓬勃发展。”
工欲善其事，必先利其器。“此前我很少网购，对电商了解不多，来到厦门后一切从头学起。”在赴厦发展的第一年，金于峰就参加了阿里巴巴组织的“电子商务运营专才”网络培训，获得“电子商务运营专才”认证证书。2014年开设天猫店铺后，2015年金于峰又赴北京京东总部学习，并开设了京东旗舰店。
2014年，富山香堂参与了自己的首个“双十一”大促活动，销售额1.5万元；到了2015年，富山香堂参与第二次“双十一”活动，销售额一下暴涨至55万元；到了2019年，富山香堂在“双十一”的销售额达到了205万元。自此开始，富山香堂的电商生意发展得如火如荼。
富山香堂能这么快在大陆电商中站稳脚跟，金于峰说，靠的就是“营销战”。“我们的营销战和当时线上店铺普遍使用的‘刷单’方式不同，我们注重的是细节的提升，如何给客人提供最好的服务，将每一位新客人都转化成老客人。”金于峰介绍，“富山香堂率先推出了200g的大包装，在线香普遍都是10g包装的时候，用物美价廉的产品迅速打开市场。接着在包装纸盒上下功夫，率先使用厚实的纸箱材料和层层递进的打包方式，保证香品到客人手上还是完好的，减少售后率。另外，我们将‘刷单’的成本节省下来，率先使用顺丰发货，保证客人的收货体验。”金于峰说，这些做法，日后都成为厦门以及大陆其他中式线香品牌的借鉴，如今已成为业内通用的标准和习惯。
有了初步的成效后，金于峰也将重点放在营销上，建立渠道去引流。“很多台商以为照片放上网络就有客人来，这一套在大陆是不行的。”金于峰介绍，当时，他首先在商品的快递包裹内放入“小礼品”，而这礼品也是别具特色。第一样是折成巴掌大的“富山报”，其正面是关于公司背景，背后则是香调介绍。有趣的是，香调介绍的版面设计非常活泼可爱，以卡通地图的形式，向一般消费者展示产品。第二样东西就是与地图风格一致的试香盒，原理与买化妆品送小样一样，打破客人不能到店里试闻的壁垒。第三样礼品则是从台湾专门运过来的开运历，这在大陆比较少见，而且实用的特性会使消费者保留翻阅，里面也插有富山的各类产品广告。
“这些小东西，在当时大陆的线香行业都是非常少见的，特别是试香盒，其他品牌或厂家都没有提供。但我认为每个人的嗅觉爱好是不一样的，你让客人一下子买大包装的香不现实，这种试香盒里放了富山香堂的多款招牌香，送给客人，一方面可以培养客人对香的认知，另一方面也有助于他们选择自己喜好的产品。可以说，试香盒就是入门者的‘传香盒’，也是富山香堂的‘香味名片’，让年轻人可以轻易找到适合自己的味道，如果他们有兴趣，就能成为新的客户，引领他们走进实体店面，更深入了解‘香道’的文化精神。”金于峰说，这些小心思如今也被很多中式线香品牌所借鉴，成为了一种常态。
如今，富山香堂线上一年销售体量将近2000万元，其中天猫旗舰店近年来都是香行业的销售冠军，许多产品成为争相网购的爆款。
在谈及富山香堂为何能在创立十年后的今天依然保持市场占有率的增长，金于峰认为，一方面是中式线香文化越来越普及，让越来越多的朋友看到了它的价值，周围玩香的人多了，朋友之间的口口相传使得富山香堂被越来越多香友们熟知；另一方面是如今直播带货的狂潮让原本鱼龙混杂的中式线香市场更加难以捉摸，各个平台直播间营销噱头让不少人眼花缭乱，这让客人在品牌选择时更加谨慎，富山香堂从创立以来只做野生真沉香，不惧时间的考验，久而久之，客人们自然都会在这里结缘。“每个人对香味的选择可以很主观，但对品质的要求是不变的。其实香好不好，一闻就知道。富山香堂从创立之初，就始终坚持品质至上，以保证客人的用香体验。”金于峰说。
创意加持
复兴传统香道文化
虽说生意做得如火如荼，但金于峰还是不忘对中华传统香道文化的发扬与推广。
“虽然就近几年的情况来看，大陆中式线香行业有了显著发展，越来越多年轻人开始尝试中式线香，但就行业间的对比来讲，中式线香依然不是大众化的行业。”金于峰说，“我们常说‘茶香茶香’，但从电商数据上可以看到两者的消费群体差距之巨大，拿淘宝的数据来看，喝茶的人次有1.3亿，而点香的不到80万，不及1%；所以香薰算是‘小众中的小众’。”
如何带动更多人对香文化的兴趣，金于峰开始在自家产品的形式上做尝试。在富山香堂的店里，有一幅特别的《清明上河图》，是金于峰的得意之作。他介绍说，这是与台北故宫博物院联名的“《清明上河图》八盒装随身包熏香礼盒”，八盒里装着八种香，把盒子摊开合并起来就是一幅完整的《清明上河图》画卷，搭配上画框，艺术气息满满，既有创意又有巧意。
除此之外，金于峰还开发了“福禄寿喜恭喜发财传香盒”，盒内妈祖、关公、财神爷等民间信仰人物被画成了可爱的卡通形象，制成了一组寓意“福禄寿喜恭喜发财”的图景，充满了浓浓的台湾味，让消费者在品香的同时，感受传统文化的魅力。
近几年，金于峰又开发了以卡通郑成功形象为标识的盘香礼盒，以及“二十四节气礼盒”。其中，“二十四节气礼盒”是金于峰的另一得意之作。金于峰介绍说：“一年有二十四节气，富山香堂将香品也分为二十四节气，结合人体一起顺应自然，依照节气的规律调整自己的生活作息。一节一气一味香，以一支香，唤起人们身体的内在觉醒。24个节气共24管香，包含了沉香、檀香、藏香、合香四种香型。凝聚着先人智慧的二十四节气融于熏香，人们可以顺应节律用香、熏香，身体自然也可以得到很好的调和与整修。”
富山香堂的设计都由台湾团队操办，借力文创，为传统香品赋能。“我们还有一个发明专利的小制作，不同于样式守旧的线香盘香，我把产品设计成一根根火柴，短短一根，一划就可以点着，一根可以烧20分钟左右，使用和存放都非常方便。”金于峰说，火柴式香品的外包装也是郑成功的Q版画像，动漫元素设计颜值高，生动又有趣，一经上市就成为网红爆款，成功俘获年轻人的内心。“年轻人追求颜值、彰显个性，所以我们在设计上就要懂得年轻人的喜好。”
2021年5月24日，传统香制作技艺（福建香制作技艺）经中华人民共和国国务院批准列入第五批国家级非物质文化遗产名录扩展项目名录。在金于峰看来，这是推广香道文化有一个有利契机。金于峰说：“传统事物要想拥有生命力，就必须与时俱进，传统香制作技艺成为国家非物质文化遗产，那么就可以尝试‘非遗+文创’的IP开放方式，融入现代时尚设计潮流元素，把传统香转变为生活中的实用良品，进而走向市场，这样才能更好地将用香这件事融入人们日常生活中，进而发展香道文化。”
以香载道，以香明德。在金于峰心里，弄香是一种文化，是一门学问，更是一份坚持。“我常常跟同行朋友说，也许之后你们都离开这个行业了，我还会在。”作为从业者，作为富山香堂品牌的管理者，金于峰总是希望，富山香堂能够成为大陆中式香氛领域的领跑者之一。
“虽然说，现在的中式线香市场并没有很统一的质量标准认证，但富山香堂自身对产品质量的把控是非常严格的，我们不但掌握了产区的一手信息，还与很多当地香农建立了直接联系，省去了中间商的加入，既稳定了香材供应，还能更好地调控价格。同时，我们引进了先进的制香设备，生产的香品也皆通过SGS科技检验，比照CNS15047香品品质的安全标准。做这些，就是希望通过标准化生产与深加工起到一个带头作用，让大陆的中式线香爱好者们更便利、更真实地品闻到野生沉香的本味。”金于峰说。
2024年，富山香堂荣获“厦门老字号”称号，这是金于峰在看到2023年第一批四家台企获得老字号称号后，主动去申请的。“我希望这个荣誉能够为富山香堂品牌赋能，告诉更多人品牌对品质的坚守，也希望这个荣誉能够让更多新客人愿意尝试富山香堂的香，给我们一个机会，让我们用真正的好香，推广香文化。”
谈及未来，金于峰表示，自己会在应用上创新，开发更符合现代人生活和需求的新香品，也会同其他常见的生活品相结合，打开人们日常生活中用香的渠道。“比如我们正在研发的，将好香与茶叶一起放置窖藏几年时间，启封后茶叶就有了沉香的韵味，很特别，也很好喝。当人们喝到这种茶叶时，就能想起香，说不定也有了更多的尝试兴趣。”金于峰说，“香文化既要考古也要创新，富山香堂将努力为中国香文化的传承、复兴与发扬增添一抹色彩。”
